Rezidenční marketing: od líbivého šlusakordu k efektivní ouvertuře
„Doby, kdy se prodaly i psí boudy, jsou nenávratně pryč!“ – tolik k aktuální situaci na českém rezidenčním trhu architekt. „Prodejní boom z let 2006 a 2007 se už nebude opakovat.“ – dodává hypoteční bankéř. A díky tomu český rezidenční development volky nevolky začíná objevovat, že slovo marketing znamená něco víc než jen propagační akceleraci prodeje už hotového produktu.
I jen zběžné prolistování bible marketingu, knihy „Marketing management“ Philipa Kotlera, vnímavějšímu čtenáři jasně signalizuje, že marketing je v podnikání vlastně všechno. Už rozhodnutí o vzniku podniku a jeho vstupu na trh s tím či oním produktem nebo službou, natož pak a zejména volba jejich typu, kvality, parametrů a ceny. Právě toto klíčové stadium marketingových úvah ovšem mohl tuzemský rezidenční development až donedávna ignorovat. Prodal se totiž víceméně jakýkoli produkt – byt, a to ještě doslova na papíře. Poptávka byla enormní, nabídka rachitická. To jednak – za velmi účinné asistence hypotečních bank – hnalo ceny vzhůru, jednak vedlo takřka k pohrdání zákazníkem. A to zase odrážela nijak převratná kvalita prodávaného zboží i obchodní podmínky, které svého času leckteří odborníci označovali za „otřesné“. Rezidenční developerský mejdan ale skončil. Vystřízlivění je docela kruté: tisícovky prázdných bytových novostaveb, na obě strany (klientům i developerům) utažené úvěrové kohouty a rovněž tak oboustranné problémy s umořováním už čerpaných úvěrů. Před developery i stavaři stojí existenční, skoro hamletovská otázka: co dál?
Chlebaři a vizionáři
Snad každý výrobní obor, každá ekonomická aktivita má dva typy aktérů. Jedni sledují pouze aktuální situaci a právě jen s ní se vyrovnávají. Jejich prioritou a jedinou ambicí je inkaso či zisk nyní, dnes. Na druhém pólu stojí ti, kteří se snaží dohlédnout dále, odhadnout vývoj trhu a poptávky v trochu delším horizontu. Samozřejmě ani tito vizionáři nemohou opomíjet aktuální potřeby, ale především se snaží zajistit inkaso a zisk i pro zítřek.
Chlebařů, řemeslníků bez aspirací, je vždy více. Má je samozřejmě i český rezidenční development. Pro ty je současný imperativ trhu jednoznačný, jednotónový: výhodná, tedy nižší než v minulosti, cena. A tak se leckde (veřejně i potají) překresluje, zmenšuje, nejspíš šetří i na nákladech na stavbu samotného domu i vnitřního vybavení bytů. Kupující totiž nyní kromě lokality budou vnímat především úroveň ceny v relaci k užitné hodnotě – a jejím hlavním parametrem je dispozice bytu. Dnes proto vyhraje ten, kdo nabídne nejlevnější 2 + 1 či 3 + kk, a to bez ohledu na celkovou plochu bytu a její rozvržení, natož pak kvalitu oken nebo vybavení koupelny. Tento cenový marketing, spojený s jen trochu sofistikovanější reklamou – jako nepříliš důležitým šlusakordem, opírající se o slogany „nejnižší ceny“ začínáme na …, „sto metrů bytu za …“, „dům za cenu bytu …“ – a vstřícnějším prodejem, je u nás v současnosti jistou sázkou na hlavní výhru. Jenže – jako vždy a všude – všeho do času.
Price driven market forever?
Ti, co zapomněli česky, označují současný stav rezidenčního trhu v Česku za „price driven market“. Míní tím to, že jako kritérium výběru cena (a lokalita) při výběru převálcuje všechno ostatní. Jisté je, že kdyby někdo dokázal v Praze nabídnout byty v ceně 30 – 40 000 Kč za metr, pak mohou být jakékoli a možná i kdekoli. Ještě určitě zbývá něco málo těch, co bydlet musí hned, peněz na utrácení nemají mnoho, ale chtějí bydlet ve vlastním. To je ale jen doznívání minulých poměrů. Stále více k prodejcům míří zákazník jiný: kupuje spíše za hotovost (a nikoli na hypotéku), nikam nespěchá a hodně přemýšlí, porovnává, testuje. „Už jsem zažil i rozlévání vody po okenním parapetu za účelem zjištění jeho sklonu,“ glosuje nové klientské chování jeden z prodejců.
Vlastní nový byt se v Česku pomalu a jistě stává výjimečným, luxusním zbožím a podle toho se bude prodávat. Loni se v Praze prodalo dvě tisícovky bytových novostaveb. To je jen o málo více než souhrnný počet kupců hodinek značky Patek Phillipe, vozů BMW, dovolených v Antarktidě a diamantových šperků z dílny Van Cleef & Arpels. Češi jako celek jsou prostě ještě stále chudí. V minulosti jim pomáhali poměrně benevolentní banky, ale ceny stále rostly a bankéřská velkorysost před časem vzala za své. Na metr bytu musí Čech s průměrným platem vydělávat dva měsíce, na celý byt deset let – a dvě třetiny zaměstnanců mají mzdu nižší než průměr. V dobách onoho často zmiňovaného boomu mohl na nový byt dosáhnout nikoli snad každý, ale mnozí. Napříště to ale budou jen lidé nadprůměrnými příjmy – management vyšší úrovně, podnikatelé (nikoli živnostníci) nebo lidé dosahující špičkových výkonů v tom či onom oboru. Drtivá většina ostatních se bude muset spokojit s nájemními byty. Těch je u nás nakonec dost a končící deregulace tomuto segmentu bytového trhu jenom prospěje. Touha po vlastnickém bydlení možná bude ještě nějaký čas přežívat, ale ekonomická logika ji pro hodně lidí odkáže do hájemství nesplnitelných představ. A konečně dvě třetiny populace už ve vlastním bydlí, což v evropském kontextu není málo.
Daleká cesta
„Nový“ klient bude uvažovat a nakupovat jinak. Marketing proto přijde na řadu už úplně v počátcích zrodu rezidenčních projektů. Nedávný seminář Stavebního fóra se tento trend – pod názvem „Rezidenční development: o marketingu nově“ – pokusil zmapovat. Už nezvykle vysoký počet přednášejících i posluchačů dokazoval, že vizionářů u nás zase tak málo není. Český rezidenční development začíná uvažovat trochu jinak než v minulosti. Chce více komunikovat s architekty, protože kvalitní architektura projektu, to je především jeho funkčnost (a nikoli nějaká „krása“ nebo dokonce „estetično“, jak se kupodivu leckteří čelní developeři ještě i dnes domnívají). Stále více se v těchto souvislostech mluví o komunitě – vzniku nových sociálních skupin na základě užívání bytu v téže lokalitě. Tady už nejde jenom o byt, ale o způsob bydlení, životní styl a tomu by měla odpovídat architektura rezidenčních projektů. Už do prvních fází projektu bude také nutné více zapojit i designéry, kteří mj. zajistí i „zařiditelnost“ jednotlivých místností. Ke slovu – a vůbec k těsnější spolupráci s developmentem – je třeba přizvat i prodejce, protože ti nejlépe vědí (či měli by vědět), co zákazník chce a co naopak rád nemá. A stále více se budou využívat špičkové technologie, byť po etapách a částech; kompletní inteligentní dům je asi ještě vzdálenou hudbou budoucnosti.
Zvažovat developeři určitě budou i jakousi „druhotnou“ přidanou hodnotu. Třeba v podobě různých služeb v domě, třeba – jak přímo zaznělo na zmíněném semináři – v podobě prodeje dvou bytových jednotek, které se mohou případně spojit (tím se dá mj. vyhnout v případě větších bytů vyšší DPH i vyřešit početní či generační růst rodiny). Samozřejmě i samotný prodej bude muset v budoucnu vycházet zákazníkovi více naproti například tím, že informační kampaně budou více věcné a méně barnumské, nebo třeba víkendovým testovacím bydlením. Dominantním prodejním instrumentem bude nejspíš internet, vyloučeno proto není ani využívání dnes tak populárních sociálních sítí jako je Facebook či Twitter.
Jsou i „jiné“ byty
Ne vše bude hned, nikoli vše zabere, ale něco dělat je na místě. Rezidenční koláč pro developerské jedlíky bude totiž kromě jiné chuti i podstatně menší. Pokud se v Praze (a ta představuje takřka celý náš rezidenční trh) letos prodá o 50 % více nových bytů než loni (můžeme ale očekávat takový raketový vzestup?), budou to stále jenom tři tisíce bytů. Možná třetina toho, co se prodalo v roce 2006 či 2007. Je zapotřebí počítat nejen s ještě větší konkurencí a potřebou vnímat kvalitu bytu v širších souvislostech, ale i s nutností hledat alternativy. Na trhu už nebude tolik místa. Je proto na místě zvažovat i „jiné“ byty, seniorské, nájemní, internátní, pro handicapované. I toto hledání – zdá se – začíná.
Stavební fórum se problematice rezidenční výstavby a jejích současných trendů věnuje soustavně. V tomto roce to mj. bylo na diskusním setkání „Rezidenční development: o marketingu nově“, „Inteligentní rekonstrukce nemovitostí", „Bydlení pro seniory“ a „ Rezidenční development: marketing – redesign“. S obsahem prezentací a příspěvků, které zazněly na těchto akcích, se můžete seznámit v sekci Z diskusí
Jagg.cz
Linkuj.cz
Google Bookmarks
Live bookmarks
Digg
Del.icio.us
MySpace
Facebook